Descuentos y promociones sin destruir margen

El descuento es la herramienta comercial más usada y la peor medida. Se concede para cerrar una venta y se olvida que sale del beneficio, no de la facturación. Usado con criterio sirve para ganar volumen o liquidez; usado por inercia, enseña al cliente a no pagar nunca el precio de tarifa.

Lo que cuesta de verdad un descuento

Con un margen del 20%, un descuento del 10% deja el margen en la mitad. Para ganar lo mismo que antes necesitas vender el doble de unidades, con el doble de trabajo, de stock y de riesgo de cobro. Casi ningún descuento improvisado supera esa prueba.

Haz el cálculo antes de responder a un cliente: multiplica el descuento por la unidad de venta y divídelo por el margen que queda. Ese es el aumento de volumen necesario para no perder dinero. Si no lo puedes conseguir, el descuento es una donación.

Y hay un coste que no aparece en la cuenta: el descuento que das hoy se convierte en la referencia de mañana. El cliente que compró con un 15% esperará ese 15% en la siguiente operación, y si no lo recibe, pedirá explicaciones. Por eso conviene presentarlo siempre como una excepción con motivo, no como una forma normal de comprar.

Tipos de descuento y para qué sirve cada uno

• Por volumen: premia compras mayores; tiene sentido si reduce tu coste unitario.
• Pronto pago: mejora tesorería; suele compensar más que el precio.
• Promocional y temporal: para lanzar o liquidar, con fecha de fin clara.
• Fidelidad o recurrencia: premia permanencia, no la primera compra.
• Comercial puntual: para cerrar una operación concreta, nunca como norma.

Cada tipo responde a un objetivo distinto. Si no sabes qué quieres conseguir (volumen, caja, prueba, liquidación), no uses descuento: usa otra palanca, como plazo, servicio o entrega.

Mide cada acción por separado. Anota cuántos pedidos entran con descuento, qué margen dejan y cuántos de esos clientes repiten sin él. Sin esos tres datos, la próxima promoción se decide igual que la anterior: por intuición.

Condiciones: el descuento necesita reglas

Un descuento sin condiciones se convierte en el precio nuevo. Escribe siempre el motivo, el importe, la duración y qué contrapartida pides. Y deja claro si aplica a nuevos pedidos o también a los ya comprometidos.

• Fecha de inicio y fin, sin prórrogas automáticas.
• Volumen mínimo o compromiso de compra por escrito.
• Productos y canales incluidos; el resto fuera.
• Forma de pago y plazo, que no empeoren con el descuento.
• Quién autoriza la excepción y con qué límite.

Cuándo no descontar

No descuentes si el cliente ya ha decidido comprar, si el problema es tu plazo de entrega o si el margen no lo soporta. Tampoco si el descuento lo va a pedir todo el mundo: en cuanto un cliente lo cuenta, se convierte en tarifa.

Antes de bajar el precio, prueba a quitar algo que cuesta poco y valoras mucho: una entrega más rápida, un informe, formación, un plazo de pago mejor. A veces el cliente no quería pagar menos, quería sentir que ganaba algo.

Si el cliente insiste y no hay contrapartida, plantéate si te interesa la venta. Un pedido con margen cero o negativo consume caja, tiempo y capacidad que podrías dedicar a otro cliente. Decir que no a tiempo también es una decisión comercial.

Errores que destruyen margen

• Descontar por defecto en cuanto el cliente duda.
• Prorrogar promociones porque funcionaron.
• Acumular descuentos sin límite ni autorización.
• Bajar el precio y mantener el mismo nivel de servicio.
• No medir si la promoción ha traído clientes que repiten.

Preguntas frecuentes